互通互聯(lián)再進一步，騰訊交出“半條命”

如同兩個多月前回應的那樣，騰訊正在“以安全為底線，分階段、分步驟”地對互聯(lián)互通方案進行落實。
11月29日，微信發(fā)布公告稱，于即日起更新外鏈管理措施，主要包括兩個方面：一是用戶在點對點聊天場景（即好友私聊窗口）中將可直接訪問外鏈；二是將在群聊場景下試行開放電商類外鏈直接訪問功能。
也就是說，部分淘寶商品的鏈接已經(jīng)可以在微信群聊里打開。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前在微信私聊窗口分享來自淘寶、抖音等App的外鏈，均可直接打開，而在群聊中分享同樣的內(nèi)容，點擊抖音鏈接則會顯示“如需瀏覽，請長按網(wǎng)址復制后使用瀏覽器訪問”。不僅如此，一些分享內(nèi)容還會因為長度原因遭遇折疊，必須再點擊一次“更多信息”才可以查看。
雖然看上去進一步打開了“外鏈”，但無疑也是對用戶耐心的考驗。畢竟，操作步驟越少，用戶觸達成本越低，外顯元素越豐富，對用戶的吸引力越大。相比之下，京東、拼多多這些盤踞于微信“九宮格”的“嫡系”顯然更勝一籌。由于可以調(diào)用微信的API接口（即應用程序的接口），無論是京東還是拼多多，其鏈接轉(zhuǎn)發(fā)均以圖文卡片形式展現(xiàn)，點擊后進入H5頁面，且不需要用戶手動登錄。整體使用起來的體驗會更加順滑。
但即便如此，對以阿里巴巴、字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，微信外鏈的開放意義已然十分重大。二者在推進“互通互聯(lián)”工作上也更為積極。
事實上，早在今年7月就曾傳出阿里巴巴與騰訊計劃互相開放生態(tài)系統(tǒng)的消息。彼時，有電商從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，如果雙方互通成真，微信將成為淘系電商新的增量渠道，后者得以通過前者的社交關(guān)系鏈吸納消費者，從而極大地降低獲客成本。
直到9月9日，工信部信息通信管理局組織的一場“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”的召開，也讓這份傳言成真。當時的參會企業(yè)包括了阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。會上特別提出了與即時通信軟件相關(guān)的三條“合規(guī)標準”，要求各平臺在限期內(nèi)按照標準解除對外鏈的屏蔽。
盡管涉及企業(yè)眾多，但騰訊無疑吸引了更多觀眾的目光。會上多次提及的“即時通訊軟件”，也指向了微信。
隨即在9月17日，在工信部最后通牒的時限內(nèi)，微信在當日晚間5點，在一對一的聊天場景內(nèi)，開放了對抖音、淘寶鏈接的直接打開。
和一對一聊天不同，群聊對應的是更大的私域流量空間。對廣告主和品牌方而言，這些私域流量價格低，轉(zhuǎn)化效率也低，但不排除有人可以用好。過去多年間，有許多淘寶商家一直在試圖撬動微信的私域流量價值。
有知情人士稱，騰訊內(nèi)部也并非全然抗拒阿里系產(chǎn)品的接入，但前提是與其他企業(yè)一樣，要付出相應的經(jīng)濟補償。此前，在2019年5月，京東就曾披露，其支付了8億美元續(xù)簽3年微信流量入口。同樣的，拼多多也向微信支付了相應的營銷費用。
但現(xiàn)階段，阿里系與騰訊系的互通互聯(lián)恐還遠未到達商業(yè)合作的程度，且仍舊存在一定變數(shù)。
在這個互通互聯(lián)的新規(guī)中，微信還提到，后續(xù)計劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能，這意味著將更多的選擇權(quán)交到用戶手中——比如是否打開外鏈，就可能由用戶自己決定。
互通互聯(lián)更加不意味著可以肆意妄為，如果濫用分享機制、存在誘導分享等微信忌諱的規(guī)則，仍舊會遭遇封禁。實際上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾在公開采訪中不止一次提及，微信也曾封禁過拼多多很多次，只要觸發(fā)了微信的封禁規(guī)則，那么無論是是否為騰訊生態(tài)內(nèi)企業(yè)，均會得到微信的一視同仁。
“微信”代表了什么？
2017年時，馬化騰在騰訊全球合作伙伴大會開幕前發(fā)表了一封公開信，他在信中稱，過去“全用戶”平臺僅僅局限于像水、電與交通網(wǎng)絡這樣的基礎設施平臺，但今天，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的數(shù)字平臺，正越來越凸顯出基礎設施的特性。
在當時，他還提及了“窄平臺”遵從零和博弈，“寬平臺”堅持共生共贏的觀點。換句話說，騰訊希望開放自己的流量和資本優(yōu)勢，跟更多合作伙伴共生共贏。
在騰訊內(nèi)部高管心中，也有一種默契，騰訊有兩大核心能力，其中之一即為流量，這讓騰訊在眾多合作談判中無往不勝。這個流量優(yōu)勢的最重要承載者就是微信。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q3，微信及WeChat合并月活達到了12.626億。過去基于微信的龐大用戶基礎，騰訊甚至構(gòu)建起了一個微信互聯(lián)網(wǎng)，微信也自此成為了人們的基礎設施與關(guān)鍵工具。
在2021年初的微信公開課上，微信創(chuàng)始人、騰訊集團高級副總裁張小龍用幾組數(shù)據(jù)就證明了微信作為基礎設施的能力：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進行視頻通話，7.8億人會進入朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈。
2018年拼多多上市之時，人們才意識到這個“成立3年，就有3億人都在拼”的產(chǎn)品，在獨占微信生態(tài)之勢上取得了多么顯著的效果。作為依托于微信生態(tài)成長最快的公司，它也為后來的投資人和創(chuàng)業(yè)者基于微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)提供了巨大的想象空間。
2018年，在淘系電商已經(jīng)長成大樹的前提下，拼多多的400億月活點燃了許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的熱情。以至于金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎高喊“小程序的紅利就在今年，抓不住只能說再見”后，一時間千軍萬馬涌入微信生態(tài)，只為尋找發(fā)掘下一個拼多多。據(jù)阿拉丁發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，微信就推出了100萬個小程序，半年時間吸納投資金額超過30億元。
過去幾年間，正是憑借著對微信的巨大想象，讓外界對與騰訊的合作充滿期待。
寄托于微信的流量優(yōu)勢，騰訊投資構(gòu)建了一個龐大的兄弟陣營。其觸角先后伸向了電商、本地生活、文化娛樂、體育、金融、出行、在線教育等多個垂直領(lǐng)域。被投企業(yè)中有著許多人們耳熟能詳?shù)拿?，除了前述提及的拼多多，還有快手、京東、美團、58同城、B站、滴滴、知乎、小紅書、蔚來和猿輔導，騰訊也因此一度成為中國估值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
阿里的算盤
在戰(zhàn)略價值之上，盡管騰訊在電商領(lǐng)域沒有自己的陣地，但它所投資的拼多多、京東，卻與阿里形成了分庭抗禮之勢。反觀阿里，由于在社交這塊陣地上一直有所欠缺，也因此在近一兩年互聯(lián)網(wǎng)流量走向枯竭之時，阿里也陷入了流量焦慮。
為了獲取流量，阿里也一度與字節(jié)跳動形成過聯(lián)盟關(guān)系，但這個友好關(guān)系，也止步于字節(jié)跳動借助抖音大力投入電商業(yè)務之后。
2018年，拼多多與微信深度捆綁，引發(fā)了阿里的擔憂，為了緩解流量焦慮，當年度，淘寶與抖音合作，作為第三方購物鏈接入駐抖音生態(tài)，卻也在一定程度上培育了抖音用戶的購物心智。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，抖音還曾與淘寶簽訂了價值70億的年度框架，即阿里要為抖音支付60億元的廣告費和10億元的傭金。但到了2020年9月，隨著抖音自建電商團隊，其也切斷了自家直播間內(nèi)淘寶的外部鏈接，進一步斷了淘寶的流量入口。
如果說拼多多的崛起，讓阿里在電商領(lǐng)域只是迎來了一個強敵，那么抖音、快手等新型非貨架型電商的誕生以及天然的流量優(yōu)勢，又極大動搖了淘系電商增長的根基，讓阿里腹背受敵。
在流量焦慮面前，“世紀和解”，甚至成為了阿里內(nèi)部的一種愿望。實際上，在推動微信生態(tài)開放上，阿里在今年內(nèi)做出了很多努力。
今年3月，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海證實，淘寶特價版已經(jīng)向微信提交了小程序申請，期待與騰訊的合作。4月，阿里巴巴旗下閑置交易平臺閑魚緊隨其后提交申請，但截至目前，二者的小程序均尚未上線。
同屬阿里巴巴旗下的社區(qū)團購業(yè)務“盒馬集市”，則在4月中旬開啟微信小程序，用戶下單后可以使用微信支付付款——這也是繼餓了么、高德打車、優(yōu)酷等之后，阿里系服務較為密集地申請入駐微信小程序。
阿里巴巴集團CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會議上也特別表示，平臺之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)；平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利。
不過，在撬動微信之后，留給阿里的問題其實還有很多，在一位電商行業(yè)從業(yè)者看來，由于電商基礎設施條件受限，微信只能作為導流而非成交陣地，必須在淘寶、天貓才可以實現(xiàn)復購?！拔⑿攀菦]辦法把支付數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為營銷計劃的，其實我們也不希望客戶在微信成交，因為這部分成交不能沉淀。”
與此同時，互通互聯(lián)不僅僅針對阿里，也讓抖音等直播電商在微信變得暢通無阻。對淘系電商而言，這仍舊意味著新的競爭。
騰訊的危機感
互聯(lián)互通，讓阿里的喜大于憂，但對于騰訊來說，可能就是憂大于喜了。
回顧騰訊的成長史，“3Q大戰(zhàn)”讓騰訊的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)移，也讓騰訊從“什么都要自己做”走向了“開放”。馬化騰在2015年接受媒體采訪時就表示，這兩年騰訊變化很多，尤其對業(yè)務進行了精簡，聚焦在通訊社交平臺以及內(nèi)容采集上，剩下的都交給了騰訊的合作伙伴。“之前出于不信任的本能所有的都有自己去做，但現(xiàn)在我們的半條命都給了合作伙伴?！?br/>到2017年時，馬化騰面對19歲的騰訊更定出了“兩個半”核心業(yè)務模式，一為社交平臺，二為數(shù)字內(nèi)容，還有半個是正在發(fā)展中的金融業(yè)務。
也就是說，至少當時看來，微信掌控著騰訊的“半條命”。
如今，把“半條命”開放給別人，說沒有危機感也不現(xiàn)實，微信開放毫無疑問將使其在流量優(yōu)勢上呈現(xiàn)“式微”之勢，也在另一個方向上對騰訊內(nèi)部形成壓力。
從騰訊過去的收入模式看，盡管其強項在流量和社交，但在收入上一直仰仗于游戲和廣告業(yè)務，互聯(lián)互通本質(zhì)上不會對騰訊的收入根基有過多影響，但其仍舊會使得微信趨于管道化，作為基礎設施，一定程度上影響微信自身的商業(yè)化發(fā)展，這的確是在微信自己的計劃之外。
2020年的微信公開課上，面對已然成熟的微信生態(tài)，張小龍曾透露微信此后的發(fā)力重點。“早期考驗我們的產(chǎn)品能力，現(xiàn)在更考驗的是我們的組織能力?！苯M織能力，在當時也被外界解讀為經(jīng)營與商業(yè)化的能力。
在微信這個相對封閉的生態(tài)內(nèi)，對于商業(yè)化的探索本在近一兩年間進展尤其迅猛。
從小程序、小游戲、微信支付，再到不斷完善的搜索，和初露鋒芒的微信AI能力，微信的商業(yè)化生態(tài)在這幾年逐步走向完備，包括對人的連接、服務的產(chǎn)生。視頻號的上線又極大補齊了微信的視頻化能力，不久前也傳出視頻號正在內(nèi)測“購物車”功能。
換句話說，在這個相對“封閉”的微信生態(tài)內(nèi)，早就已經(jīng)形成了一個自有的生態(tài)體系。但互聯(lián)互通引入的兩大“鯰魚”，會對這個生態(tài)形成一定程度上的影響。
此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話會上針對互聯(lián)互通發(fā)表看法。他表示，騰訊生態(tài)系統(tǒng)本就是開放的，但重點是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功，而平臺之間的互通是“非常復雜的問題”。
毫無疑問，阿里系與字節(jié)系的介入，必定會在一定程度上擠壓微信生態(tài)伙伴的生存空間，特別是影響微信生態(tài)內(nèi)中小商家的利益。另一方面，拼多多與京東等企業(yè)也必定會失去獨享微信生態(tài)的優(yōu)勢。
酷客多CEO郝憲瑋認為，微信流量的開放會促進公域流量的整合與轉(zhuǎn)化，并利好私域流量的沉淀和經(jīng)營。當然，在這個過程中，京東、拼多多等電商平臺、乃至微信視頻號原有的優(yōu)勢也勢必被削弱。不過，他同時提到，和其他平臺借由一對一聊天、朋友圈以及社群傳播擴散相比，京東、拼多多等企業(yè)已然在微信具備自己的中心化入口，不需要過多的經(jīng)營與投入。“而且它們已經(jīng)積累了一定的品牌能力，用戶存在路徑依賴，這個區(qū)別還是很大的。”
更何況，當越來越多的商業(yè)形態(tài)走進微信，在豐富其生態(tài)的同時，也可能帶來營銷信息的泛濫。在順應互聯(lián)互通的大趨勢下，兼顧用戶隱私安全與平臺產(chǎn)品體驗并不是一件容易的事情。在郝憲瑋看來，微信明確外鏈開放舉措一定是經(jīng)過了深思熟慮的，當出現(xiàn)破壞其生態(tài)的行為，“它應該還會推出相應的措施去制止”。
但不可否認的是，流量的稀釋必將影響到微信在騰訊整體布局中的角色。如果說這個發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢使然，微信也難以抗拒，那么騰訊也需要在其它方向上補齊自己的能力。“所以微信自己也在求變，它需要有這種非常強的危機感?！焙聭棳|說。