抖音入局養(yǎng)車，美團的身子騰訊的心

抖音是鯰魚，還是鯊魚？

互聯(lián)網(wǎng)大廠們的觸手在汽車后市場領(lǐng)域再次糾纏到一起。 

汽車后市場細(xì)分板塊指的是包括汽車維保、保險金融、汽車租賃，二手車買賣等在內(nèi)的，從新車落地到報廢過程中一系列汽車服務(wù)。 

而汽車維保作為汽車后市場最重要的板塊之一，也即養(yǎng)車服務(wù)，由于“高頻打低頻”的打法，可以讓入局者向保險金融，汽車租賃，二手車等業(yè)務(wù)延伸，被視為汽車后市場的“登陸艇”。

據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國汽車后市場白皮書》顯示，中國汽車維保市場規(guī)模將在2025年達到1.74萬億元。 

而面對又一個萬億規(guī)模的細(xì)分賽道，美團，高德，騰訊，阿里，京東，滴滴等都紛紛躬身入局。 

過去養(yǎng)車相關(guān)的服務(wù)原本是由汽車品牌原廠4S店及配件生產(chǎn)供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)主導(dǎo)，但由于原廠4S店位置偏遠(yuǎn)、汽車?yán)匣髮υ瓘S4S店依賴程度降低、價格服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)透明、數(shù)字化進程加快等種種原因，互聯(lián)網(wǎng)大廠的維保品牌正逐漸嶄露頭角。 

此前互聯(lián)網(wǎng)大廠的養(yǎng)車賽道有騰訊投資的養(yǎng)車第一股途虎養(yǎng)車，以及京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車，三者被稱為養(yǎng)車界的“虎貓狗"，美團同樣在APP內(nèi)開設(shè)有“用車養(yǎng)車”入口。到去年12月，字節(jié)跳動旗下的懂車帝推出懂懂養(yǎng)車。 

抖音的入局無疑為大廠養(yǎng)車提供了更多想象空間，如果要從過往養(yǎng)車的細(xì)分模式上來看，照理作為本地生活流量分發(fā)池的抖音去做養(yǎng)車，定位應(yīng)當(dāng)和美團有些類似，走流量中介的模式，但從實際操作來看卻走的是偏向騰訊系途虎養(yǎng)車S2C線上線下一體化模式，頗有一副“揣著美團命，操著騰訊心”的架勢。 

01、美團系和騰訊系，養(yǎng)車定位大不相同

作為一項重線下的生意，單單是養(yǎng)車這一個板塊，便可分成很多種商業(yè)模式。

據(jù)德勤的整理研究，博世，米其林馳加等傳統(tǒng)配件生產(chǎn)商以打通配件生產(chǎn)供應(yīng)鏈為切入點，向下游延申為客戶提供維保服務(wù)，這種傳統(tǒng)一體化整合模式一般不著重布局線上電商或流量平臺。 

與之對應(yīng)的，就是以互聯(lián)網(wǎng)為切入點，向上游配件生產(chǎn)及供應(yīng)和下游客戶服務(wù)延伸。在這個基礎(chǔ)上，又分為純流量中介模式，以及流量+配件生產(chǎn)供應(yīng)養(yǎng)車的S2C一體化整合模式（S2C，Service to Consumption即線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費的模式。） 

而美團就是做的流量中介模式。

這種模式?jīng)]有自己的門店，主要是用自己的線上流量來為入駐平臺的商家引流到線下。此外美團也并沒有專門的養(yǎng)車APP，而是將養(yǎng)車內(nèi)嵌為美團APP的一個服務(wù)入口，跟外賣，團購，打車等業(yè)務(wù)并列出現(xiàn)在推薦頁模塊。 

用戶點擊進入“用車養(yǎng)車”模塊，選擇“養(yǎng)車”，或者直接在搜索框搜索“養(yǎng)車”或“汽車保養(yǎng)”，便可得到推薦結(jié)果，甚至其中還包括天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車。 

由此也不難看出，天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車與美團養(yǎng)車處在不同模式環(huán)節(jié)，自然也就可以大方地將對方的店鋪放在推薦序列的前幾位，盡管我們繼續(xù)在搜索結(jié)果頁往下翻，會看到距離更近的傳統(tǒng)養(yǎng)車店鋪，但某種程度上來說倒也算是互聯(lián)網(wǎng)同行之間對互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索排序邏輯的默契感知。 

跟美團一樣養(yǎng)車流量中介定位的還有高德等車主流量大戶。這種流量中介的模式其實在一些關(guān)注者來看都不算入局了養(yǎng)車賽道 ，畢竟總不能用美團高德能導(dǎo)航到珠寶店，就說他們?nèi)刖至酥閷氋惖馈?nbsp;

流量中介模式的另一面，便是以途虎養(yǎng)車為代表的S2C一體化模式。

在S2C一體化模式下互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有自己的門店，并且是以線上服務(wù)為切入點（途虎/天貓/京東養(yǎng)車都有自己的APP）來為門店進行全鏈路客戶管理。門店開設(shè)方式可能是直營、加盟或授權(quán)。 

2011年，途虎的創(chuàng)始人陳敏在創(chuàng)業(yè)初期時曾去線下汽修門店談過合作，但一身油膩的老板非?？咕艽┮r衫文質(zhì)彬彬的程序員，甚至直接說“你們干嘛的？我們大老粗玩不來你們的高科技”。很大程度上這就是初期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要打通線下養(yǎng)車服務(wù)時的真實寫照——入場難度并不小。 

即便其他很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化大刀闊斧的改革，汽修行業(yè)這門重線下的手藝活生意卻非常排斥互聯(lián)網(wǎng)的介入。這就導(dǎo)致很長時間內(nèi)，大部分市場份額依然把握在傳統(tǒng)汽配相關(guān)企業(yè)以及個體戶手中。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，即使愿意照搬“跑馬圈地”、“燒錢換增長”的策略來大費周章地布局線下養(yǎng)車門店，也很難獲得話語權(quán)。 

事實上即便現(xiàn)在，這個話語權(quán)也并未有明顯改善。據(jù)途虎的財報顯示2022年全年營收為115億元，如果用德勤對中國維保市場預(yù)期規(guī)模的15480億來計算，途虎養(yǎng)車份額僅有0.74%。此外也有媒體報道，途虎養(yǎng)車市場份額為0.9%。但不論哪個占比實在算不上大。 

但即便如此，途虎養(yǎng)車都已經(jīng)算是互聯(lián)網(wǎng)大廠在養(yǎng)車賽道的尖子生了。去年9月途虎養(yǎng)車在港交所主板掛牌上市首日漲幅就超5%，成為互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車賽道第一股。同年，途虎養(yǎng)車工場店超5000家，累計注冊用戶數(shù)超過1億，還投產(chǎn)了全球最大的第三方輪胎自動化立體倉。 

與途虎養(yǎng)車模式類似的還有天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車，三者并稱為養(yǎng)車界的“虎貓狗”。

如果說騰訊入局養(yǎng)車賽道是用鈔能力換入場券，那么天貓和京東做養(yǎng)車則算是從自建門店做起，其價值鏈整合思路都在于協(xié)同自家電商平臺上的汽配零售等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，天貓養(yǎng)車2020年開始招商加盟，目前全國已有超過1800家門店；京東養(yǎng)車目前也有超過2000家門店。 

稍提一句，滴滴旗下的小桔車服曾于2018年收購嗨修養(yǎng)車后合并推出的小桔養(yǎng)車，目前小桔養(yǎng)車門店最新數(shù)量暫不明確，據(jù)《新立場》在所在城市用高德美團等流量中介平臺搜索，小桔養(yǎng)車目前僅有兩家正在營業(yè)的門店。 

02、抖音揣著美團的命，操著騰訊的心

從上文討論來看，不難看出沒有重資產(chǎn)的流量中介模式是互聯(lián)網(wǎng)大廠做養(yǎng)車賽道最容易切入的方式，原本美團高德與“虎貓狗”各司其職，一方做好到店引流，一方做好線下布局，加之還有一大片市場空白需要開墾，雙方相處倒還算融洽。 

但去年年末抖音的入局為大廠養(yǎng)車賽道帶來了新的變數(shù)。

這兩年抖音和美團在本地生活領(lǐng)域打得火熱。兩者都算是從線上服務(wù)引流到線下服務(wù)的流量中介模式，所以抖音入局做養(yǎng)車賽道并不奇怪，甚至抖音原本就一直在用本地生活流量來為各個養(yǎng)車商家提供到店引流。 

此前打開抖音，途虎養(yǎng)車，天貓養(yǎng)車，京東養(yǎng)車等門店團購服務(wù)就可以在抖音平臺上搜索到。如果用戶是精準(zhǔn)的有車一族，還極有可能都會自動刷到相關(guān)的到店引流視頻，配合上那句標(biāo)志性的“現(xiàn)在天貓養(yǎng)車也上抖音團購啦”，或者“正品輪胎第二條半價”，甚至還有“9.9就可以做一次臭氧殺菌”這種典型的到店團購才會用的爆款引流手段。 

照理如果僅停留在這一步，抖音做完了一個純流量平臺能做的事，養(yǎng)車服務(wù)同樣也順應(yīng)了2023年的低價浪潮，利好消費者。但抖音似乎并不滿足于只做一個流量主。

去年12月，“懂車帝”在重慶渝北區(qū)授權(quán)了一家汽車服務(wù)中心，并命名為“懂懂養(yǎng)車”，這是抖音推出的第一家線下養(yǎng)車門店。 

抖音把養(yǎng)車業(yè)務(wù)流程延伸到線下，一方面是想要與自家的“懂車帝”進行更大程度的價值鏈整合，另一方面也是對抖音本地生活布局的進一步完善，畢竟有養(yǎng)車需求的車主都是實打?qū)嵉暮诵牡降昕蛻簦ú惋?，娛樂，生活服?wù)等到店綜合業(yè)務(wù)）。 

但這也意味著抖音不僅僅要在養(yǎng)車賽道充當(dāng)流量中介模式，還要跑通線下的業(yè)務(wù)流程，將觸點延伸至養(yǎng)車的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，向上需要跟汽配供應(yīng)鏈和技師打交道，向下則是做好客戶的管理和服務(wù)，也即上文中的S2C一體化模式。 

途虎的切入點是自己的途虎養(yǎng)車網(wǎng)，天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車的切入點是平臺本身的品牌效應(yīng)及汽配零售業(yè)務(wù)，抖音的切入點則是實打?qū)嵉谋镜厣盍髁浚@樣的切入點也有自身優(yōu)勢，但是流量主做線下重資產(chǎn)生意并不容易。 

只不過抖音是個例外。

光是從其本地生活業(yè)務(wù)來看，經(jīng)歷了2023一年的摸索，抖音已經(jīng)積累了大量與第三方服務(wù)商打交道的經(jīng)驗。 

也正因如此，當(dāng)天貓京東開出的第一家店是直營或自營店鋪時，抖音的第一家線下養(yǎng)車店開出的是授權(quán)店，并且據(jù)媒體報道，本次懂懂養(yǎng)車的授權(quán)門店本就是基于跟本地服務(wù)商的合作。這意味著抖音很可能會繼續(xù)使用本地生活服務(wù)商托管的方式來跑通線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)。 

區(qū)別在于抖音的養(yǎng)車模式跑通之后，抖音便無需配置線下人員，而是由第三方服務(wù)商來管理。畢竟有興趣電商和本地生活珠玉在前，抖音早也積累了大量經(jīng)驗來管理極具本地性質(zhì)的第三方商家和服務(wù)商。 

而本地生活服務(wù)商可以為門店提供包括社交賬號運營，團購套餐設(shè)計，線上供應(yīng)鏈管理，客戶管理等一系列的服務(wù)。只要抖音管理恰當(dāng)，這會為互聯(lián)網(wǎng)大廠做連鎖線下門店生意提供范本——第三方托服務(wù)商托管模式。

總而言之，在本地生活方面揣著類似美團流量主命的抖音，現(xiàn)在又操起了“虎貓狗”布局線下的心，一刻停不下來。