盡管在商業(yè)化上努力開拓,然而知乎仍未擺脫業(yè)績上的虧損狀態(tài)。
通過不增發(fā)新股的方式,知乎完成了在港股的雙重主要上市。
4月22日,在美股上市1年多時(shí)間的知乎,正式在港交所掛牌交易。不過上市首日以破發(fā)收場,截至收盤報(bào)24.5港元,較發(fā)行價(jià)32.06港元下跌23.58%,市值80億港元。
這一市值與美股最新收盤相差無幾。在過去的一年,在疫情影響和美國方面的監(jiān)管退市壓力之下,中概股經(jīng)歷了史無前例的價(jià)值破滅。知乎最新的10.17億美元市值,僅為一年前高點(diǎn)時(shí)的10%左右。
而通過雙重上市,一方面可以緩解股東的退市焦慮,因?yàn)殡p重上市的公司在其中一個(gè)上市地退市,并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位;另外有觀點(diǎn)認(rèn)為,在更為了解其商業(yè)模式的本地市場上,知乎要為長期被美國資本市場低估的自己正名。
但目前來看,精明的資本已經(jīng)給出了階段性答案,知乎的估值重構(gòu)夢想破滅。
實(shí)際上,拋開估值的因素,作為一個(gè)征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)十余年的老兵,截至目前知乎尚未盈利。甚至從高質(zhì)量問答 社區(qū)轉(zhuǎn)向大眾平臺后,知乎陷入了內(nèi)容生態(tài)和流量變現(xiàn)兩難全的困境。
一些觀點(diǎn)認(rèn)為,雙重上市后的新階段,如何平衡社區(qū)氛圍、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破,是知乎需要向投資者解答的主要問題。
老股東趁上市之機(jī)減持不足一個(gè)月時(shí)間,知乎走完了雙重上市之路。
資料顯示,從4月11日正式向港交所遞交招股書,到4月22日完成雙重上市,知乎成為第一家以雙重上市方式回港的互聯(lián)網(wǎng)公司。
行業(yè)人士推測,知乎行動如此迅速,與海外市場步步緊逼的退市壓力有關(guān)。
據(jù)媒體報(bào)道,美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月21日,美國證券交易委員會將知乎、理想汽車、貝殼等17家中概股公司列入《外國公司問責(zé)法》“預(yù)摘牌”名單中。
同時(shí),富途控股、Nocera、愛奇藝、百度和凱信遠(yuǎn)達(dá)醫(yī)藥5家中概股公司已從“預(yù)摘牌名單”進(jìn)入“確定摘牌名單”。當(dāng)公司連續(xù)三年進(jìn)入“確定摘牌名單”后,將會被SEC退市。
據(jù)熟悉香港資本市場的人士介紹,雙重主要上市和二次上市的區(qū)別在于,采取雙重主要上市的公司會同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位,如在其中一個(gè)上市地退市,并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。
對于美股的退市風(fēng)險(xiǎn),知乎方面回應(yīng)稱,公司已完成在香港的雙重主要上市,后續(xù)會密切關(guān)注進(jìn)展,該事件對知乎影響有限。
“我們是第一家以雙重主要上市方式回港的互聯(lián)網(wǎng)公司,這是公司發(fā)展的又一個(gè)里程碑。于我個(gè)人而言,除了激動,還有一份回家的喜悅?!敝鮿?chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官周源表示。
然而,這份回家的喜悅,并未在市場上得到正向的反饋。
在正式上市的前一天,知乎在富途暗盤遭遇破發(fā)。4月22日開盤,知乎開盤價(jià)相較于發(fā)行價(jià)32.06港元,低開22.18%,報(bào)24.95港元。當(dāng)天收報(bào)24.50港元/股,跌幅23.58%。
巧合的是,一年前知乎在紐交所上市時(shí),同樣是開盤破發(fā),只不過當(dāng)時(shí)跌幅14.6%。對于這一次破發(fā)的原因,市場眾說紛紜,既有消息面的影響,也有對公司業(yè)績層面的分析。
光大證券國際證券策略師伍禮賢表示,首日股價(jià)壓力主要來自于認(rèn)購熱情冷清,以及在此期間美股表現(xiàn)不佳。
香港勤豐證券董事總經(jīng)理連敬涵表示,本次發(fā)售股份,來自早期投資者持有的舊股,并不是公司籌集新資金,這可能是股東減持的途徑。
據(jù)悉,此番上市,知乎未增發(fā)新股,這意味著公司此次回港上市并無募集資金。本次發(fā)售的2600萬股均是“舊股”,來自早期投資者所持有的股份,IPO總規(guī)模近8億港元,相當(dāng)于公司總股本的8%。
招股書顯示,此次售股股東包括創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、賽富投資基金及今日資本,分別賣出750萬股、316.58萬股、325.018萬股及1200萬股,其中徐新的今日資本此次減倉八成。
2017年通過知乎D輪融資,今日資本入股了知乎。對于在D輪融資中進(jìn)入的知乎,徐新當(dāng)時(shí)稱贊,知乎有可能成為滿足用戶多場景內(nèi)容消費(fèi)和更多需求的偉大公司。徐新還表示,今日資本是28年的長青基金,好公司有耐心等待。
但這份“耐心”,似乎沒有想象中那么久。按32.06港元計(jì)算,今日資本的套現(xiàn)金額約為3.85億港元。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、賽富及今日資本在知乎投資的每股平均成本分別約為0.67美元、0.87美元、1.61美元及5.83美元。剔除分紅、前期美股減持等因素影響,按照當(dāng)前美股的價(jià)格來算,今日資本處于浮虧狀態(tài)。
即便按這次發(fā)行價(jià)來算,今日資本的3.85億港元套現(xiàn),帶來約1.33億元人民幣的虧損。
有分析認(rèn)為,資本的動向從來都是判斷一家公司未來的風(fēng)向標(biāo),早期投資者大逃亡、果斷套現(xiàn)離場的舉動,某種程度上影響了知乎二級市場投資者的信心。
“下沉式”出圈之殤
在早期,知乎的稀缺性被投資人反復(fù)提及。
創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華認(rèn)為,不看抖音也可以看快手和視頻號,沒有了知乎的話,是沒有替代品的。
今日資本徐新也表示,內(nèi)容和商品是不一樣的,買商品大家喜歡選擇極大豐富,但是提問題并不需要100個(gè)答案,你只需要那個(gè)質(zhì)量最高的答案。在她看來,知乎已經(jīng)成為了高品質(zhì)內(nèi)容的第一品牌。
這些評價(jià)在當(dāng)時(shí)看來,似乎沒有什么問題。但在多次內(nèi)容升級嘗試后,時(shí)至今日,知乎正在失去其賴以生存的專業(yè)底色。
2011年上線時(shí),知乎定位“精英社區(qū)”,其200多位種子用戶,包括了李開復(fù)、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業(yè)家或天使投資人。
精英化品牌形象的塑造,讓知乎成為了一個(gè)“小而美”的內(nèi)容社區(qū),到2013年用戶數(shù)僅有40萬。2013年知乎向大眾放開注冊,從小眾“精英”向大眾網(wǎng)民傾斜,一年內(nèi)用戶量翻了十倍,達(dá)到400萬。
用戶下沉自然獲得了更多的流量,但代價(jià)是平臺口碑的下滑。之后不管是媒體,還是用戶,都有討論認(rèn)為知乎上面的高專業(yè)度內(nèi)容越來越被稀釋,各種虛構(gòu)創(chuàng)作、娛樂信息越來越多。
周源也曾坦言:“一個(gè)很小的圈子,用戶成萬倍增長時(shí),它的內(nèi)容質(zhì)量一定會嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降?!?nbsp;
盡管如此,面對逐漸龐大的用戶體量,周源沒有選擇克制,而是按下了商業(yè)化加速鍵。
在知識付費(fèi)風(fēng)口上的2016年,“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月,知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì),一年時(shí)間,團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到超過400人,與此同時(shí),2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。
內(nèi)容變水、商業(yè)化犧牲用戶體驗(yàn),很難讓貼有“精英”標(biāo)簽的原住民滿意。2017年3月,今日頭條旗下問答平臺悟空問答簽約300位知乎大V,曾引起一陣騷動。2019年,知乎大V再次出走知乎,入駐微博平臺。
除此之外,出圈還讓知乎丟失了原來的稀缺性。過去,憑借高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容分享,知乎似乎具備投資人口中的稀缺性,也有自身的差異化競爭優(yōu)勢。
但在下沉后,知乎對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力下降,在內(nèi)容層面就有了更多的競爭對手,包括微博、頭條、部分網(wǎng)文平臺等;在選擇發(fā)力視頻領(lǐng)域之后,還包括抖音、快手、B站等。
甚至在深度知識性內(nèi)容這方面,微信公眾號都是知乎的強(qiáng)大對手。
自媒體作者倪叔表示,在知乎上發(fā)現(xiàn)一個(gè)深度內(nèi)容的答主之后,會習(xí)慣性的去翻一翻他有沒有公眾號,有就關(guān)注一下。如果答主是做視頻的,也會下意識的去翻一翻他有沒有抖音或快手的賬號。
這似乎成了知乎當(dāng)下的寫照,用戶體驗(yàn)下滑、粘性降低。公司2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示,2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億,同比增長36.4%。但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道,知乎的DAU(日活躍用戶數(shù))是下降的。
盈利難題尚未找到答案
盡管在商業(yè)化上努力開拓,然而知乎仍未擺脫業(yè)績上的虧損狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示,2019年至2021年,知乎的收入分別為6.71億元、14億元、30億元,自2019年以來的復(fù)合年增長率為110.1%;凈虧損分別為10億元、5.178億元、13億元;同期經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
根據(jù)公開資料了解到,知乎從成立以來,已經(jīng)連續(xù)虧損12年。
常年虧損背后,是公司居高不下的運(yùn)營成本。2019-2021年,知乎的總運(yùn)營開支分別約為13.71億元、13.61億元和29.45億元,分別占總收入204.4%、100.6%、99.5%。
同時(shí),知乎預(yù)期在不久的將來會繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損,因?yàn)楣緦⒗^續(xù)戰(zhàn)略性地產(chǎn)生支出以建立和擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài),進(jìn)一步提高知乎的內(nèi)容質(zhì)量及內(nèi)容組合。
根據(jù)招股書披露的信息,知乎的營收主要來源于在線廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和其他業(yè)務(wù)。2019年至2021年,三年來知乎廣告收入的占比連年下降,分別為86.1%、62.4%和39.2%;內(nèi)容商業(yè)化解決方案占比連年增加,分別為0.1%、10.0%和32.9%。
作為問答內(nèi)容起家的社區(qū)平臺,廣告變現(xiàn)的方式并不利于知乎用戶粘性的建立。有分析稱,所謂的“內(nèi)容商務(wù)解決方案”,實(shí)際上就是軟文,其實(shí)還是廣告。
在此背景下,嘗試新的商業(yè)化路線勢在必行。 2021 年 3 月 25 日,知乎在美國紐交所上市。" 我們將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略,進(jìn)一步推動內(nèi)容社區(qū)的壯大。我們對未來發(fā)展充滿信心 ",周源表示。
有媒體稱,在激勵政策的引導(dǎo)之下,知乎一度成為“剪輯黨”和“搬運(yùn)黨”的圣地,大批創(chuàng)作者從抖音等其他平臺搬運(yùn)視頻內(nèi)容,填充在知乎平臺上。
但知乎的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利,視頻版塊在app中的入口反復(fù)調(diào)整。此外,多個(gè)媒體報(bào)道,2022年開年,知乎視頻悄悄裁員,其總負(fù)責(zé)人蔡林離職,部門裁員人數(shù)約40人,占視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的60%。
對此,公司進(jìn)行了否認(rèn)裁員,并稱視頻是內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。而近期,知乎又宣布將“想法”功能重新調(diào)回首頁,取代了“視頻”入口。
這意味著,推進(jìn)了兩年的“視頻化”或面臨新的調(diào)整。
行業(yè)人士認(rèn)為,知乎追逐視頻風(fēng)口效果不佳,還需更多的努力來尋求商業(yè)化突破,向資本證明自己的價(jià)值。